Làn sóng Kpop đang đánh dấu một bước chuyển mình hay đã đến giai đoạn thoái trào tại thị trường âm nhạc lớn nhất thế giới?
Báo cáo âm nhạc giữa năm 2025 của Luminate vừa công bố ngày 17/7 tiếp tục khẳng định vị thế toàn cầu của Kpop như một thế lực văn hóa – thương mại, nhưng đồng thời cũng đặt ra những dấu hỏi về giới hạn tiếp cận của thể loại này tại các thị trường phương Tây, đặc biệt là Hoa Kỳ.
Đây là báo cáo hai năm một lần, mang tính chất định hướng thị trường âm nhạc toàn cầu, theo dõi hành vi người tiêu dùng, tốc độ tiêu thụ nhạc và hiệu suất theo từng thể loại. Trong khi Kpop vẫn duy trì sức ảnh hưởng mạnh mẽ ở châu Á và châu Âu, báo cáo năm nay cho thấy sự tăng trưởng của thể loại này tại Mỹ đang có dấu hiệu chững lại, nếu không muốn nói là thụt lùi.
Theo bảng xếp hạng Sức mạnh Xuất khẩu của Luminate, Hàn Quốc xếp thứ tư toàn cầu, chỉ sau Mỹ, Anh và Canada – một vị trí ấn tượng cho một quốc gia không sử dụng tiếng Anh làm ngôn ngữ chính. Ba thị trường tiêu thụ Kpop hàng đầu là Đài Loan, Nhật Bản và Singapore – những nơi không chỉ dễ tiếp cận về văn hóa mà còn có nền tảng fan vững chắc qua nhiều thế hệ thần tượng. Điều này cho thấy chính sách “Hallyu hóa” (làn sóng văn hóa Hàn Quốc) vẫn đang vận hành hiệu quả. Các công ty giải trí lớn như HYBE, SM, JYP hay YG không chỉ xuất khẩu âm nhạc mà còn xuất khẩu lối sống, ngôn ngữ, thời trang và công nghệ fan engagement, tất cả tạo nên một hệ sinh thái văn hóa khó cưỡng.
Một điểm đáng chú ý trong báo cáo là sự vươn lên của Rosé (BLACKPINK) – người được vinh danh là nghệ sĩ Hàn Quốc có sức xuất khẩu mạnh nhất nửa đầu năm 2025. Thành công của đĩa đơn APT trong album rosie giúp nữ ca sĩ vượt lên cả các tên tuổi nhóm nhạc đình đám khác. Điều này không chỉ phản ánh năng lực cá nhân của Rosé mà còn báo hiệu một xu thế chuyển dịch quan trọng: mô hình nhóm nhạc Kpop đang dần nhường chỗ cho các nghệ sĩ solo có định vị toàn cầu rõ ràng, dễ xây dựng bản sắc riêng và thuận lợi hơn trong việc thiết lập mối liên kết cá nhân với fan quốc tế.
Dù từng là điểm đến mơ ước của nhiều nghệ sĩ Kpop, nhưng thị trường Mỹ đang trở thành bài toán hóc búa. Trong báo cáo mới nhất, không một nghệ sĩ Kpop nào lọt top 10 về lượng phát trực tuyến tại Mỹ. Ngay cả BTS – nhóm từng được xem là biểu tượng toàn cầu cũng vắng mặt trong danh sách nghệ sĩ streaming hàng đầu, cho thấy “làn sóng Hàn Quốc” đang bị thách thức bởi các xu hướng mới như Latin pop, Afrobeats và hyperpop. Đây là lời cảnh tỉnh cho các công ty giải trí Hàn Quốc rằng một chiến lược toàn cầu không thể chỉ dựa vào độ phủ fan hay lượt bán album vật lý. Thay vào đó, khả năng thích nghi với thị hiếu địa phương, đặc biệt là yếu tố ngôn ngữ và sản phẩm âm nhạc “đồng hóa văn hóa”, sẽ quyết định thành bại.
Một trong những trụ cột vững vàng nhất của Kpop chính là cộng đồng người hâm mộ toàn cầu hay đúng hơn, là một lực lượng vận hành chuyên nghiệp với khả năng lan tỏa như một cỗ máy chiến dịch. Gần 40% fan Kpop tại Mỹ chấp nhận việc nghe nhạc do AI thể hiện – một tỷ lệ vượt xa nhiều thể loại khác. Điều này chứng tỏ fan Kpop không chỉ cởi mở với công nghệ mà còn sẵn sàng “test giới hạn” mọi loại hình sáng tạo. Trên Discord, Reddit, Twitch, WhatsApp, fan không đơn thuần là người tiêu dùng, mà còn là người tạo nội dung, người tổ chức sự kiện, người vận động tài chính (boa tiền) và người dẫn dắt xu hướng. Kpop không còn là dòng nhạc mà là một hệ sinh thái văn hóa xã hội.
Trái ngược với xu thế giảm doanh số đĩa vật lý toàn cầu, Kpop vẫn duy trì vị thế vô địch tại bảng xếp hạng CD ở Mỹ. Stray Kids (HOP), ENHYPEN (Desire: Unleash), ATEEZ (Golden Hour), SEVENTEEN (Happy Burstday)… đều bán được hàng trăm nghìn bản – con số đáng kinh ngạc ở thời đại streaming.
LE SSERAFIM trở thành nhóm nhạc nữ Kpop duy nhất lọt top 10 album CD tại Mỹ với EP HOT, cho thấy sự vươn lên mạnh mẽ nhưng cũng phản ánh rõ sự vắng bóng đáng tiếc của các nhóm nữ khác. Đáng chú ý, SEVENTEEN tuy bán gần 3 triệu bản toàn cầu nhưng chỉ có 79.000 bản tại Mỹ, cho thấy sức nặng thị trường châu Á vẫn là trụ cột doanh thu chính. Dù vậy, Kpop đang giữ được một giá trị không thể số hóa: sự sở hữu. Với fan, CD không chỉ là sản phẩm mà đó là một trải nghiệm cá nhân hóa, có thể cầm nắm, lưu giữ và khoe ra.
Tóm lại, Kpop vẫn là một trong những “ngành công nghiệp văn hóa” thành công nhất thế giới hiện nay, nhưng bài học từ Mỹ cho thấy sự ổn định không đồng nghĩa với bất khả xâm phạm. Muốn mở rộng ảnh hưởng thật sự và lâu dài, Kpop cần điều chỉnh chiến lược: không chỉ chạy theo lượng view hay doanh số đĩa, mà phải tập trung vào chất lượng nội dung, sự đa dạng ngôn ngữ, tính đồng cảm văn hóa và khả năng bám rễ sâu vào cộng đồng bản địa.
Câu hỏi đặt ra là: Liệu nửa cuối 2025, Kpop sẽ tiếp tục giữ vững đà tiến, hay bắt đầu hành trình tái cấu trúc để không bị chính “làn sóng” của mình cuốn trôi?
